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          男士理容掀起百億市場新藍海 直播電商+下沉市場助力國貨品牌崛起

          一、男士理容行業概述

          現代理容的概念不僅僅是針對女性的,隨著男性意識的覺醒和快節奏的工作生活,理容在男士生活中的地位變得日益突出。相對于女性而言,男士理容主要包括胡須、眉毛、鼻毛和鬢角等的打理,以及臉部皮膚的簡單護理。

          二、他經濟+顏值經濟+禮物經濟崛起,男士理容成為藍海集中增長區

          近年來,隨著男性消費水平增強帶來“他經濟”熱潮,同時男性在自我滿足方面頓生更加細分的消費需求,繼續加大在互聯網領域的使用粘性;除了網絡游戲、3C電子等傳統賽道的繼續釋放,“顏值經濟”也帶動了男性自我顏值管理意識和對于自我價值訴求的提升,這種消費心理的轉變,催生了越來越多的中國男士,尤其是年輕男性,愈發注重在理容產品上的消費;此外,在男性理容市場消費群體中,女性購買者約占據總量的65%-70%,她們會為伴侶購買相關產品,并重視節日的儀式感和生活中的“小浪漫”,樂于在節日場景下以贈禮的方式傳達愛意與關心--在以情人節、520、七夕節為主的節慶活動中,禮盒每年呈雙位數以上增長趨勢。隨著禮物經濟順勢走紅,男士理容市場被行業認為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一,數據顯示,2022年我國男士理容市場規模達到325.5億元人民幣,預計2025年我國男士理容市場將有望突破600億的市場規模。

          近年來,隨著男性消費水平增強帶來“他經濟”熱潮,同時男性在自我滿足方面頓生更加細分的消費需求,繼續加大在互聯網領域的使用粘性;除了網絡游戲、3C電子等傳統賽道的繼續釋放,“顏值經濟”也帶動了男性自我顏值管理意識和對于自我價值訴求的提升,這種消費心理的轉變,催生了越來越多的中國男士,尤其是年輕男性,愈發注重在理容產品上的消費;此外,在男性理容市場消費群體中,女性購買者約占據總量的65%-70%,她們會為伴侶購買相關產品,并重視節日的儀式感和生活中的“小浪漫”,樂于在節日場景下以贈禮的方式傳達愛意與關心--在以情人節、520、七夕節為主的節慶活動中,禮盒每年呈雙位數以上增長趨勢。隨著禮物經濟順勢走紅,男士理容市場被行業認為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一,數據顯示,2022年我國男士理容市場規模達到325.5億元人民幣,預計2025年我國男士理容市場將有望突破600億的市場規模。

          資料來源:觀研天下整理

          三、行業業態多元化,處于高速增長階段

          男士理容行業包括剃須、護膚、美妝、洗護等細分市場。

          1、男士護膚是男士理容行業最成熟的細分領域

          隨著大眾護膚意識的覺醒,“精致護膚”早已不只是屬于女生的話題。據第一財經發布的《2023美妝消費趨勢圖鑒》趨勢顯示,超6成男性會為自己購買護膚品,因此護膚成為男士理容行業最成熟的細分領域,當前護膚業態占男士理容行業市場份額的60.7%。其中,潔面依然是最熱銷品類,因為它不僅中國男士護膚業態歷史最悠久的產品,同時也是中國男性使用率最高的護膚產品。此外男士噴霧,爽膚水,防曬等也擁有較多受眾人群,市場增速高。

          隨著大眾護膚意識的覺醒,“精致護膚”早已不只是屬于女生的話題。據第一財經發布的《2023美妝消費趨勢圖鑒》趨勢顯示,超6成男性會為自己購買護膚品,因此護膚成為男士理容行業最成熟的細分領域,當前護膚業態占男士理容行業市場份額的60.7%。其中,潔面依然是最熱銷品類,因為它不僅中國男士護膚業態歷史最悠久的產品,同時也是中國男性使用率最高的護膚產品。此外男士噴霧,爽膚水,防曬等也擁有較多受眾人群,市場增速高。

          資料來源:觀研天下整理

          數據顯示,中國男性護膚品市場規模自2015年來高速增長,基本保持著近20%的年化增長率。2020年新冠疫情導致護膚業態市場規模暫時性下降,在“他經濟”的熱潮下,2021-2022年護膚業態呈現報復性增長,2022年市場規模達113億元,未來在他經濟+顏值經濟+禮物經濟的加持下,2023-2026年的年均復合增長率預計為15.88%,2027年我國男性護膚品行業的市場規模有望達到236億元。

          數據顯示,中國男性護膚品市場規模自2015年來高速增長,基本保持著近20%的年化增長率。2020年新冠疫情導致護膚業態市場規模暫時性下降,在“他經濟”的熱潮下,2021-2022年護膚業態呈現報復性增長,2022年市場規模達113億元,未來在他經濟+顏值經濟+禮物經濟的加持下,2023-2026年的年均復合增長率預計為15.88%,2027年我國男性護膚品行業的市場規模有望達到236億元。

          資料來源:觀研天下整理

          2、供給+需求雙重助力男士美妝的崛起

          男性自我顏值管理意識覺醒,最明顯的標志是男士美妝的崛起。供給端在持續助力,近年來,隨著女性美妝市場逐漸飽和,美妝品牌們都開始重視男性在美妝領域中的地位,嘗試并啟用男明星代言,比如:王俊凱代言Bobbi Brown、王一博代言植村秀、羅云熙代言完美日記、蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼彩妝等。隨后,越來越多大玩家開始布局男性化妝品,一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際品牌先后布局國內男士美妝市場;另一邊,如理然、藍系、親愛男友、JACB等一大批新銳男士美妝品牌,如雨后春筍般快速崛起,并借助資本和營銷,迅速占領各自的細分領域。需求端來看,越來越多的男性不再只是簡單滿足于美發護理、運動健身和潮流穿搭,開始在臉上下功夫,甚至是不惜重金。數據顯示,以95后為代表的年輕消費群體為男士彩妝市場貢獻了近七成消費額,以85后、80后為主的熟齡人士消費規模相較于2019年同期增幅達1.4倍,00后消費增幅也相當可觀??偟膩砜?,在市場需求的倒逼下眾多美妝品牌逐漸將重心轉移至男士美妝業態,男士美妝業態未來或成為美妝市場的核心增長支點。

          當前我國男性美妝市場規模增速明顯,但行業發展仍受到限制,消費者對品牌認知度和敏感度均不高。中國男性護膚頻率顯著高于美妝頻率,僅有2.5%的男性每天美妝,61.9%的男性從不美妝??傮w來看,雖然市場龐大,但發展還在早期,潛力沒有足夠被挖掘,消費力還未跟上。未來在“顏值經濟”的推動下,男士理容行業美妝業態有較大的發展潛力,該業態或成為男士理容行業的重點驅動力?,F階段中國男士美妝業態關注度排名前六的品牌都為中國本土品牌,中國本土新晉美妝品牌有極大的發展空間與投資機會。

          當前我國男性美妝市場規模增速明顯,但行業發展仍受到限制,消費者對品牌認知度和敏感度均不高。中國男性護膚頻率顯著高于美妝頻率,僅有2.5%的男性每天美妝,61.9%的男性從不美妝??傮w來看,雖然市場龐大,但發展還在早期,潛力沒有足夠被挖掘,消費力還未跟上。未來在“顏值經濟”的推動下,男士理容行業美妝業態有較大的發展潛力,該業態或成為男士理容行業的重點驅動力?,F階段中國男士美妝業態關注度排名前六的品牌都為中國本土品牌,中國本土新晉美妝品牌有極大的發展空間與投資機會。

          資料來源:觀研天下整理

          觀研天下分析師觀點:目前國內男性美妝市場剛剛起步還不成熟,一方面,國內外針對男士美妝這一賽道投入的研發也較少,產品大多同質化;另一方面,大部分男性在選擇美妝產品時不像女性容易出現沖動型消費,新銳品牌培養用戶心智需要做更多努力。

          3、男士剃須刀的新興細分賽道發展潛力較大

          作為一個成熟的個人護理品類,同時也是男性理容的剛需品,男士剃須刀市場長期以來一直保持較為穩定的發展。但是,近三年全球各地危機不斷,新冠疫情的爆發、猴痘病毒的傳播、俄烏沖突、各國之間的貿易戰等事件,都給男士剃須刀市場帶來了一定的沖擊。2020-2022年9月剃須刀銷售量持續同比負增長,而銷售額在2021年出現同比正增長后,2022年前9個月的增長率再度由正轉負。

          作為一個成熟的個人護理品類,同時也是男性理容的剛需品,男士剃須刀市場長期以來一直保持較為穩定的發展。但是,近三年全球各地危機不斷,新冠疫情的爆發、猴痘病毒的傳播、俄烏沖突、各國之間的貿易戰等事件,都給男士剃須刀市場帶來了一定的沖擊。2020-2022年9月剃須刀銷售量持續同比負增長,而銷售額在2021年出現同比正增長后,2022年前9個月的增長率再度由正轉負。

          資料來源:觀研天下整理

          分品類來看,當前男士剃須刀市場主要以電動剃須刀為主,數據顯示,2022年電動剃須刀的市場規模約108億元人民幣,預計2023年將會有3%-4%的增長。此外,隨著年輕人進入這個市場,新興細分賽道開始推動行業發展,例如便攜剃須刀主打小巧便捷,充分滿足了消費者出差旅行、車載、辦公室等場景下的剃須自由,拉動用戶購買第二支剃須刀的需求。2020-2022 年便攜式剃須刀消費需求快速爆發,預計未來將成為推動剃須刀市場增長的重要動力。

          四、國貨品牌崛起趨勢明顯,直播電商賦予下沉市場新動能

          1、眾多新銳國貨品牌入局男士理容賽道

          長期以來,外資品牌占據了我國男士理容市場的主導地位,例如歐萊雅集團旗下就有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等。雅詩蘭黛集團旗下有專業男士高端品牌朗仕,美國曼秀雷敦、日本資生堂旗下的資生堂男士高端護理系列,這些大牌在不斷進行男性市場教育及品牌推廣。但隨著新渠道、新人群和新消費的巨變,市場對品牌及產品的各個維度提出了更高的要求。眾多新銳國貨品牌洞察到這一趨勢,紛紛入局男士理容賽道,瞄準男士理容市場的消費趨勢和人群,布局線上和線下的產品線,當前行業主要品牌包括親愛男友、理然、左顏右色、倫敦圈層、藍系、極男、JACB、漫仕、馬丁、和風雨等在內的新銳們,帶著不同品牌定位以及價格梯度,各自圈選著自己的細分人群,開始了與國際大牌的同場競技。

          新銳國貨男士理容品牌代表

          品牌 公司 成立年份 品牌介紹 熱賣產品
          dearBOYfriend親愛男友 北京他顏科技有限公司 2019 一站式BOYCARE專業男士理容潮流品牌 男土香水沐浴露飛行員鏡面男士香水膠囊補水游戲面膜LEG聯名款
          理然 深圳市理然化妝品有限公司 2019 當代男士綜合個護品牌 蓬松造型噴霧套裝肌膚特飲沐浴露氨基酸潔面乳
          藍系 上海藍系弈君化妝品有限公司 2020 成為中國潮流男生的生活必需品 藍系多效賦能精華水口腔清新噴霧劑煙酰胺煥亮沐浴露
          SOULMAN極男 廣州極男化妝品有限公司 2012 專注男士平衡理膚,以“動態水油平衡”為核心理念 海鹽凈透控油潔面乳清螨控油沐浴露
          JACB嘉仕酷 上海嘉業名仕商貿有限公司 2020 一個為年輕男士打造的潮流塑顏品牌 寡肽控油潔膚泥保濕修護濾鏡霜(男士BB霜)藍屏防護全能保濕乳
          漫仕(時光里) 深圳蔓獅科技有限公司 2019 男性健康管理品牌 慕斯洗發水
          MARTIN馬丁 上海潔士寶日化集團有限公司 2016 專業領先的男士香氛護理品牌 古龍香沐浴露防脫控油洗發水
          和風雨 杭州山兌山貿易有限公司 2015 專注男士護理領域集護膚、彩妝、洗護、美發一體化的國貨品牌 氨基酸沐浴露氨基酸洗發水舌苔清潔器
          左顏右色 廣州迷紫化妝品有限公司 2012 新一代男士清潔護理品牌 男士除螨潔面素顏霜除螨沐浴露
          倫敦圈層 倫敦圈層(廣州)國際貿易有限公司 2019 釋放男性魅力 天空騎士香水沐浴露

          資料來源:觀研天下數據中心整理

          觀研天下分析師觀點:由于男性彩妝教育大多來自于線上,因此男性彩妝購物線上無論是消費時的場景和專業程度,都比線下要做得好。當前男性彩妝消費的主要群體還是千禧一代和一部分高端消費的男性,線下消費主要集中于KKV和話梅等網紅美妝零售機構。就市場前景來說,國貨男性彩妝品牌和外資彩妝品牌都有很大潛能。

          2、直播電商賦予下沉市場新動能

          根據觀研報告網發布的《中國男士理容行業現狀深度研究與發展前景預測報告(2023-2030年)》顯示,在男士理容行業持續升溫的背景下,下沉市場是男士理容企業們都想要深挖的金礦。當前城鎮化建設在加速推進,農村居民的收入水平也一直是在穩步提升,其人均消費支出增長速度已連續多年超過城市居民,這為進一步激活下沉市場的消費潛力打下了堅實的基礎。國貨男士理容品牌可依托親民的價格搶占開拓下沉市場的先機。當前中國男士理容消費者的主力軍分布在下沉市場,占比達53%。相比高線城市,下沉市場消費者工作強度較低,閑暇時間較多,空閑時間可用于培養各類興趣愛好(如美妝與護膚等)。

          值得注意的是,近兩年來“直播+電商”的新零售業態加速興起,男士理容品牌應把握直播電商新趨勢,當前已經有許多鮮為人知的中小品牌因頭部KOL直播帶貨而成為網紅爆款。此外直播電商用戶與理容產品用戶重合率較高,年輕人群占比較高,直播電商渠道適合男士理容品牌開拓潛在年輕消費人群。

          觀研天下分析師觀點:相較于女性而言,男士理容的消費更加理性、有針對性,因此國貨品牌要想突圍需要準確把握男性心理和消費特征,增強男性消費者對于“他品牌”個性的感知,創造差異化的品牌識別,同時,還要結合情感式體驗,例如:在產品研究生產銷售等環節重視環保、科技、特殊人群、多元族裔等的結合,實現精準消費破局。(LZC

          男士理容品牌的突圍思路及案例

          思路 案例
          多元族裔 比如,由硅谷知名風險投資家 Tristan Walker創立于2013年的 Walker & Company Brands,其主要經營少數族裔專用的理容產品。Walker & Company Brands 旗下包括男士剃須護理品牌 Bevel 的單刃剃須刀及配套產品設計解決了黑人男士特有的毛發卷曲、粗硬的問題,可以幫助黑人男性有效避免毛發在皮下增長導致的炎癥。
          ESG賽道 比如,近年來盛行的「Clean Beauty」純凈美妝,就主張人們在生活習慣上留心其可持續性、環保元素、動物友善性、生物降解度及可回收性等,精簡了成分,且拒絕動物實驗并采用「可延續性」環保包裝,無論對肌膚和環境都相當友善,提倡追求自然美肌的同時,也可由內至外擁抱健康、平衡的生活環境,而受到很多國際巨星的青睞。比如,由好萊塢女性斯嘉麗·約翰遜創立的護膚品牌the outset,走極簡風格,包裝大量使用可回收玻璃和以甘蔗制成的樹脂等原料;寶潔收購的新西蘭品牌SnowBerry也是堅持0碳生產,所有產品通過carbonZero(0碳)認證;蕾哈娜于2020年推出的Fenty Skin,主打特色也是主張潔凈、純素、不含油脂,采用帶有地球保護意識的包裝和配方等。

          資料來源:觀研天下數據中心整理

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          2023年12月21日
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          2023年12月14日
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          2023年06月26日
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          2023年06月05日
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          2023年06月01日
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          2023年01月11日
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          2022年12月12日
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